编者按：“英雄者，手握三国。怀大志，付良谋，战群雄，得天下。”2023年注定是转折的一年，白酒行业高管层的起起伏伏，亦如三国时期群雄逐鹿。

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第五期关注的是酒鬼酒董事长王浩。

出品 | 搜狐财经

作者 | 叶子沛 饶婷

2022年酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒董事长王浩总结了酒鬼酒过去3年的快速发展历程，并将未来的发展路径定义为持续高质量发展。

换言之，酒鬼酒或许将告别过去的高增长时代。

2018年王浩挂帅后，酒鬼酒先后成立了内参公司、确立打造文化白酒的战略等，此后的数年，酒鬼酒的营收规模迎来了迅速的增长，由2017年的8.8亿元，迅速增长至2021年的34.1亿元。

2022年，酒鬼酒营收进一步增长，突破40亿关卡，净利润则同步增长，突破10亿元。

不过，酒鬼酒的这份答卷背后却有一定的隐忧。

2022年一季度，酒鬼酒实现营收近17亿元，净利润超5亿元，几乎占到酒鬼酒2022年业绩的一半。

此后酒鬼酒业绩降速，到2022年四季度已经开始呈现营收的下滑，2023年一季度，酒鬼酒的营收、净利同比下滑幅度均超40%，而此前，自王浩挂帅以来，酒鬼酒仅在2020年一季度有9.68%的营收下滑，其余各年、各季度均呈现增长趋势。

酒鬼酒此后披露了其正进行费用改革，以促进消费者培养、突破C端运营，并且将其2023年一季度业绩的下滑部分归因于其费用改革带来的短期影响，并表示受费用改革的影响，其今年3、4月份的动销远好于2022年。

但目前，酒鬼酒在终端的表现仍未抬头，其高端单品内参酒的价格倒挂现象目前尚未在其控量稳价政策下有明确的好转。而在酒鬼酒的控量下，其库存量仍在继续增长。

去年营收破40亿，今年一季度大幅下滑

5年前，王浩曾提出，“将内参打造成继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌”。

而此后，内参酒成为了推动酒鬼酒营收快速增长的重要推动力之一。

2019年到2021年的三年里，内参系列营收由3亿元迅速扩大至10亿元，并与酒鬼系列一起，成为了支撑酒鬼酒营收快速增长的动力。

2022年，内参和酒鬼两大系列虽然同样扛起了公司的业绩大旗，但其增速大幅放缓。

其中内参系列实现营收11.57亿，同比增长11.88%，占总营收的28.57%；酒鬼系列2022年实现营收22.7亿元，同比增长18.55%，营收占比为56.06%。

在此基础上，2022年，酒鬼酒营收虽破40亿大关，但营收增速也已大幅下降。

财报显示，2022年，酒鬼酒实现40.5亿元，同比增长18.63%；净利润10.49亿元，同比增长17.38%；扣非后净利润为10.52亿元，同比增长18.78%。

而2021年，酒鬼酒实现营收34.14亿元，同比增长86.97%；实现净利润8.93亿元，同比增长81.75%。

这一年，内参系列以及酒鬼系列分别实现收入10.34亿元以及19.15亿元，分别同比增长80.71%以及88.94%。

分季度来看，2022年一季度，酒鬼酒延续了高增速，在2021年高营收基础上，进一步增长了86.04%至16.88亿元。

而随后的二季度、三季度，酒鬼酒的营收均未有过于明显的同比增长。

而到了第四季度，酒鬼酒已经出了营收的大幅下滑。

2022年四季度，酒鬼酒实现营收5.65亿元，净利润0.77亿元，同比分别下滑27.12%以及55.7%。

而其营收、净利润下滑的趋势在2023年一季度并未得到改变。

一季度营收下滑，合同负债大降

在2022年度馥郁大会上，王浩将酒鬼酒未来的发展路径定义为持续高质量发展。

换言之，酒鬼酒未来的发展或将不同于过往的快速堆高规模的营销模式，而酒鬼酒也将2023年一季度的业绩大降归因于其主动的战略性调整。

酒鬼酒发布的2023年一季报显示，2023年一季度，酒鬼酒实现营收9.65亿元，同比下降42.87%；归母净利润3亿元，同比下降42.38%。

在一季报中，酒鬼酒解释称，营收下降主要因为酒鬼系列、内参系列收入较去年同期下降；归母净利润下降主要系营业收入较去年同期下降。

在今年5月份接受投资者调研活动的相关信息公示中，酒鬼酒对这一情况进行了进一步的说明。

酒鬼酒表示，一季度营收的下滑主要是由于去年一季度的高基数，以及公司今年因为费用改革，降低了渠道端的投入，短期对回款有些影响，出现业绩波动。

酒鬼酒同时表示，这有利于公司长远发展，渠道 3、4月份的动销远好于2022年。

但事实上，酒鬼酒的营收增长降速乃至下滑从2022年度就已经开始。

2022年一季度，酒鬼酒实现收入16.88亿元，涨幅高达86.04%。但到了二季度，酒鬼酒的收入仅增长了5.25%；到了三季度，酒鬼酒的营收同比增长仅2.47%。

四季度营收更是呈现下滑趋势，幅度则达到约27%。

而在2022年半年报中，并未出现费用改革这一概念，也即在酒鬼酒主动开启费用改革前，酒鬼酒的营收增长就已经开始逐渐趋于停滞。

同时，即使是2022年一季度高速增长的成绩单中，也能部分窥见酒鬼酒的降速趋势。

2021年底，酒鬼酒的合同负债达到13.8亿元。

而到了2022年一季度末，酒鬼酒的合同负债就断崖式下跌至约6.8亿元。

此后，这一数据还有进一步的缩水，截至2022年底，这一数据下滑至约4.3亿元，同比下滑幅度也高达68.64%。

而2020年以及2021年的第四季度，酒鬼酒的合同负债指标均较当年三季度有明显增长，而2022年，这一指标增长仅不足1亿元。

2023年一季度，酒鬼酒的合同负债再次降至3.7亿元，同比下滑45.7%。

从年报及半年报来看，酒鬼酒的合同负债构成全部为预收货款，也即酒鬼酒经销商的提前打款自2021年末起就开始逐渐下滑，而这也符合酒鬼酒营收的走向趋势，即自2022年一季度开始降速。

此外，2022年，酒鬼酒的经营活动现金流量净额为净流入4亿元，同比下滑幅度达74.39%，对此酒鬼酒表示主要是2022年销售商品收到的现金减少、支付的税费及支付的其他与经营活动有关的现金增加所致。

合同负债（预收货款）减少，销售商品收到的现金也在缩水，酒鬼酒对下游经销商的话语权或正趋弱。

高增长下动销乏力，库存量持续增长

费用改革是2022年酒鬼酒的大动作之一。

具体而言，就是将曾经投入到渠道端的费用用以进行消费者培育等C端建设上，在过往的高速发展、快速推进规模膨胀的发展阶段，将大量费用沉淀在渠道端为酒鬼酒的规模增长提供了一定的动力。

但从酒鬼酒披露的相关信息来看，此前酒鬼酒的动销做得并不好。

酒鬼酒在今年5月发布的相关公告中提及，在费用改革下，酒鬼酒在2023年3、4月的动销情况要好于2022年同期。

虽然酒鬼酒并没有披露分月份的具体数据，但2022年一季度正是酒鬼酒高速增长的季度，2023年一季度营收同比下滑则超过了40%。

在营收体量下滑的情况下，酒鬼酒在2023年3、4月份的动销做得反而远好于2022年，也即在酒鬼酒营收快速增长的同时，其在终端的表现并不好。

这一情况的具体表现为，酒鬼酒在终端的价格倒挂。

根据官网显示，酒鬼酒旗下分为内参系列、酒鬼系列和湘泉系列。其中，内参系列作为酒鬼酒公司高端化之路的主要抓手，零售指导价为1499元/瓶，与飞天茅台相同。

而搜狐财经在京东、淘宝、饿了么、美团等电商平台的第三方商家看到，52度500ml内参酒销售挂牌价格在828元-1499元之间，其中909元-1199元的定价占比相对较多。

根据每日酒价数据，内参酒（52度500ml）近期的成交价稳定在810元，出货价基本也在这一价格带附近。

针对内参酒的价格倒挂情况，2022年时，酒鬼酒就进行了主动的控价稳价政策。

2022年11月22日，酒鬼酒旗下的湖南内参酒销售有限责任公司发布了《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》，明确提出为落实配额管理要求，经公司研究决定，52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨。

而根据财报，内参酒2022年的总销量为1147吨，这意味着内参酒几乎削减了近30%的销量目标。

2022年9月24日，湖南内参酒销售有限责任公司发布内参酒配额通知，规定2023年52度500ml内参酒合同签约计划内配额，将根据今年实际达成量的80%计算额度上限，同时窜货、低价销售行为每次查实将按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。

但目前，酒鬼酒针对内参的控量稳价政策的实际效果还有待展现。

控量的同时，酒鬼酒的库存量进一步扩大。

2022年年报显示，酒鬼酒期末成品酒库存7375吨、同比增长24.7%，基酒库存35244吨，而2020年时，酒鬼酒的成品酒库存仅为2993吨。

其中内参系列生产量达1580吨，销售量达1147吨，期末库存量达1347吨、同比增长46.4%。

截至2022年底，酒鬼酒的库存商品账面余额达5.24亿元，同比增长35%。

未来在酒鬼酒对内参的主动控量下，对库存的消化同样是王浩待解的课题之一。

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