2023,咖啡迎来价格战时代

2023-08-11 08:01:45     来源 : 凤凰网

文 | 弋曈

编 | 石灿


【资料图】

2023年6月5日,瑞幸咖啡第一万家门店落地厦门中山路,标志着瑞幸成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

两个月后,瑞幸咖啡披露二季度财报,净收入达62亿元;星巴克随后也公布了第三财季业绩,星巴克在中国市场的总收入达到8.22亿美元,约合59亿元。

这意味着,瑞幸在达成万店成就之后,不仅在门店数量上超过星巴克,在单季度收入上也反超了,成功登上中国咖啡第一的王座。

然而,就在三年前,瑞幸开启了“命运齿轮转动”的一年。2020年,瑞幸收入翻了5倍,却被爆出数据造假,伪造22亿元交易。当日晚间,股价以最快速度闪崩,暴跌78%,300亿市值蒸发。随后,退市、管理层大换血、自救等一系列行动展开,最终以陆正耀为首的神州系彻底告别瑞幸。

如今,距离瑞幸财务暴雷事件已经过去三年,声浪已经远去,瑞幸重新狂奔。面临天崩开局之后,瑞幸不仅死里逃生,还打了一场漂亮的翻身仗。正如瑞幸咖啡董事长郭谨一所说的那样,除了保留着最初的名字,瑞幸其实已是一家全新的企业。

库迪挑起价格战,成全了瑞幸?

2023年2月,库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”,旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销,两周之内销量就已超过153万。

然而,第一波活动刚结束不久,5月开始,库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动,还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。

作为瑞幸的创始人,没有人比陆正耀更了解瑞幸,从产品类型到门店选址,库迪都对瑞幸采取了“贴身肉搏”的战术,在社交媒体上,也毫不避讳蹭瑞幸的流量,甚至拿瑞幸前创始人的身份来做宣传标语。

图源小红书用户@momo

面对库迪率先挑起的价格战,瑞幸不得不走回发券补贴的老路。在万店节点前后,瑞幸推出每周9块9元喝咖啡的促销活动,在APP和小程序上发放了大量9.9元一杯的咖啡券,并大张旗鼓地喊出“让高品质咖啡进入9.9时代”的口号。

而下沉市场的咖啡选手,蜜雪冰城旗下的幸运咖也不得不推出“9块9两杯咖啡”促销活动,被迫加入价格战。就连一向高冷的星巴克,也在立秋当天追赶“秋天第一杯奶茶”的热度,在外卖平台进行买一赠一的活动。

再高端的商战也采用最朴素的手法,而“价格战”是咖啡市场竞争最直观的体现。

库迪咖啡首席策略官李颖波否认了低价营销的说法,他认为这是让咖啡回归到合理的价格带当中。在专访中,李颖波直接对媒体公开了其成本构成,根据李颖波的说法,库迪一杯咖啡的成本不超过9块钱。不过,平安证券根据库迪的招商数据测算,其咖啡的单杯成本是每杯9.55元,即使库迪以9.9元的价格来出售,利润空间已经非常稀薄。

在最近的财报电话会上,瑞幸董事长兼CEO郭谨一宣布,要把9.9元活动常态化进行下去,“此次活动将至少持续两年”。有网友将此信息解读为,瑞幸判断库迪最多再撑两年时间。

小红书用户@瀚然小清新 发笔记称,自己问瑞幸门店店员何时停止9块9优惠,店员坦言道:“库迪什么时候倒闭,我们什么时候停止。”直到此刻,库迪与瑞幸的爱恨情仇似乎有了不死不休的意味。

在这条笔记下方,不少用户表示,没有库迪就没有9块9的瑞幸,为了维持这种微妙的平衡,也为了自己随时都有便宜好喝的咖啡,不少用户自发形成“喝一次瑞幸买一次库迪”的消费习惯,这场战争似乎变成了一场“双赢局”。

能否实现双赢,对库迪来说还为时尚早,但却让瑞幸得到了切实的收益,在第二季度实现扭亏为盈,以迅猛的攻势杀回了中国咖啡市场的舞台中央。

经过价格战的洗涤后,瑞幸拿出了亮眼的成绩。财报数据显示,2023年Q2,瑞幸净收入同比增长88%;月均交易客户数同比增长107.9%;自营门店与联营门店的收入增长分别达到85%与90%以上。

价格战是规模战亦是效率战,价格战背后彰显的是一家企业的硬实力与基本功,而瑞幸在供应链管理与数字化全链路的赋能上已经走了很远。

低价背后:数字生产力的通盘筹划

周小果正在办公室,用新到的咖啡机、菲诺的厚椰乳,尝试复刻瑞幸的生椰拿铁,尽管知道生椰拿铁的配方是厚椰乳200ml+咖啡液30ml+冰块180克,但味道总还是不对,喝起来口感过甜。

做咖啡之前她并没有在小红书上搜索笔记,如果点进去就会发现,小红书上有74万篇关于生椰拿铁的笔记,原料、配比早就被研究得一清二楚,除了上述配料外,还需加少量冰牛奶。

如果生椰拿铁可以被轻松复刻,那咖啡企业的护城河到底在于什么?

2021年4月6日,生椰拿铁如普通新品一样摆上货架,谁也没想到它能创造一个又一个销售奇迹——“1秒售罄” “全网催货” “1年卖出1亿杯”。

次年4月,椰云拿铁上架,单周销量突破495万杯,平均月销1000万杯。如此一来,瑞幸的两大爆品彻底捧红了椰子饮品,连椰乳原料的供应商菲诺也走红网络,名利双收。

据咖门《2022中国饮品行业产品报告》,椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据首位,比排在第二的草莓多了108次,92.5%的品牌上新了椰子元素产品。

2023年春天,在奶咖中相继打出爆品后,瑞幸又将目光转向“茶咖”。一款碧螺知春拿铁,首周销量突破447万杯,也在社交媒体上实现了破圈,近期瑞幸又推出兰韵铁观音拿铁,继续完善“中国茶咖”系列产品线。而茶咖系列产品在不久前也实现了7天销量突破625万杯的热卖成绩。

图源官方微博

至此,我们也能看到,瑞幸咖啡的护城河不在于创新产品、制造大单品,而是拥有能够批量、系统地打造爆品的能力。而这一切背后,都要归功于瑞幸强悍的数字生产力。

具体来看,瑞幸咖啡的数字生产力包括两个方面的逻辑,其一,产品研发的数字化其二,大数据的运营能力。

通俗来讲,产品研发的数字化就是指原料与口味的数字化,通过这样的方式来量化追踪饮品的潮流趋势。

据瑞幸负责产品体系的高级副总裁周伟明所言,公司内部不会用“香、甜、酸”这样的文字来描述一款产品的风味,全部改为数字。后期研发产品时也是通过对应的数字寻找原材料,以“量化+体系化”的方式进行研发,很多口味就是根据用户的喜爱程度以数字体系的方式进行排列组合。

以2021年为例,星巴克一年推出了30余款新品,其中还包括改良星冰乐等产品,而瑞幸2021年推出了113款新品,2022年推出了140款。显然,瑞幸将产品创新做成了一道数学题,并且还是一道证明题。

周伟明表示,每一款新品的孵化以及上市需要关涉五个部门,完整地经历以下一套流程。首先是产品分析部门,从消费者角度分析某个产品能成为爆款的底层逻辑是什么。其次是菜单管理团队,主要负责稳定菜单结构以及跟进未来8个月的上新计划。当他们发现菜单中缺少什么样的产品后,研发部门会通过内部赛马研发新产品。当新品研发出来后再转给产品测试部门去做测试,与第三方公司合作做消费者调研。测试完后再交给优化部门进行审核和落地——确保新产品能符合门店的实际操作要求。

新品的诞生需要经过以上五个部门分别证明可行后才会流入市场,在任何环节不过关,都会被无情淘汰。这套严密的系统流程就如同一个个“无限游戏”,足以支撑瑞幸不停地推陈出新,不断地制造大单品,成为打造独家爆款的利器,终能拥有定义适合中国人口味咖啡的能力。

此外,数字生产力的第二层逻辑就是大数据运营能力。有行业人士称,瑞幸这家公司的IT能力相当于一家二线互联网公司。

常喝瑞幸的用户都知道,无论是在APP、公众号、小程序或是线下消费,总会有意引导用户添加“瑞幸首席福利官”企业微信,添加完成后首席福利官会将用户拉入最近社群,获取入群福利,给用户发放优惠券。

至此,将用户从公域拉入私域运营并持续唤醒复购就完成了,而每个月给哪些用户发券、发多少张、优惠力度多少自然不是随机发放的,一切都有完整的测算与推演,不同渠道有不同等级券,便于划分用户来源以及达到各渠道不同引流目的,具体交给算法来定夺。

鉴于以上两点,瑞幸能够将全业务链协同整合,形成合力,这也是瑞幸得以翻身的重要因素。

而瑞幸作为一家快消品公司,在营销界的天赋以及追热点的能力也是瑞幸成功的诀窍之一,刺猬公社在《瑞幸与观夏,谁败了谁的路人缘?》也提到过,在此不做赘述。因此,数字化赋能的研发、运营、营销共同为瑞幸打造了难以模仿与超越的护城河。

价格战之外的淘汰赛

瑞幸与库迪过招,最先感受到冲击的是小品牌和创业者的自营店。

四鹊咖啡是武汉的一家精品咖啡品牌,店长柳阿姨表示,瑞幸与库迪分别于今年4月和5月相继在附近开店,导致自家营业额锐减50%。

为了追回销量,柳阿姨也推出了6张8.8元买全场的优惠券来直面竞争,结果销量明显回升,但利润就无法保障。优惠券推出不久,柳阿姨就放弃了以盈利换增长的行为,她表示:“小本买卖搞不过他们,下周起恢复原价,坚持自己的定位。”

尽管如此,看到瑞幸与库迪持续的价格战,柳阿姨也非常担忧,她告诉刺猬公社,现在每个开在瑞幸与库迪身边的咖啡店都害怕自己会成为“消失的老三”。

然而,“消失的老三”另有其人,曾经中国市场第二大咖啡巨头“太平洋咖啡”,正在大面积闭店,市占率不足2%。

早在2015年,太平洋咖啡门店数量曾一度超越了Costa,成为当时仅次于星巴克的连锁咖啡品牌。遗憾的是,靠着模仿星巴克打造第三空间形成规模之后,太平洋咖啡并没有在后来的发展中形成自己的核心竞争力。

2020年,太平洋咖啡全国门店数量为443家,据窄门餐眼数据显示,目前全国太平洋咖啡处于营业中的门店数量为277家,暂停中的有42家。

当咖啡从小众文化属性的商品走向日常刚需用品后,当外送咖啡越来越普及与方便时,由空间和人员服务带来的高昂溢价被低价所取代,那么瞄定社交与商务场景的第三空间也逐渐失效,中国咖啡市场的淘汰赛也就此打响。

不只是线下的现磨咖啡打响了淘汰赛,速溶咖啡也在直播间卷起来价格,进行新一轮的行业洗牌。

打开抖音,多余和毛毛姐的直播间,正在讲述暴肌独角兽的黑咖啡的配料干净,选用云南小粒咖啡,中度烘焙;疯狂小杨哥的直播间正在卖力推销鲨鱼菲特的黑咖啡,减脂消肿,提神醒脑,香浓可口;雀巢咖啡的直播间直接卷起了咖啡杯,买咖啡送对应类型的咖啡杯。

抖音截图

据刺猬公社检索,暴肌独角兽、碧翠园的活动力度可达10杯/1.9元,鲨鱼菲特可达0.4元一杯,隅田川直接在直播间打上单杯1块7的价格。

根据第三方平台蝉魔方的统计,今年3月,10元以下价格带(商品单价,并非杯单价)的速溶咖啡商品数占整个大盘比重的8.74%,销量占整个速溶咖啡大盘的37.29%,销售额环比增长87.52%、同比增长23.2%。

值得注意的是,抖音上不止价格便宜的速溶咖啡粉处于红海之中,星巴克、瑞幸推出的挂耳、冻干咖啡粉的销量也在飙升,随着线下市场的连锁门店竞争越来越激烈,品牌纷纷瞄准直播电商成为第二增长曲线,而“低价”对于速溶咖啡粉的消费者来说才是唯一的硬道理。

由此可见,2023咖啡的全面价格战争已经拉开帷幕,各个赛道涌现出的品牌、商家激战正酣。经过此次洗礼之后,咖啡消费迎来更大程度的普及,而未来的广阔发展空间不知是否只有头部品牌看得到。

参考资料:

1.大钲资本《瑞幸咖啡周伟明:月销超1000万杯的爆品是如何诞生的?| 创业说》

2.正和岛《数字化覆盖全业务链条,瑞幸交出了怎样的一份赛场答卷?》

3.界面新闻《从鄙视链底端爬到抖音销冠,速溶黑咖啡翻身了?》

数据来源:瑞幸财报,网络公开资料整理。

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